Munaðarvörur á krepputíma?

Á námsárunum mínum í London árin 1999-2002 kynntist ég tímariti sem heitir Marketing sem er fagtímarit fyrir markaðsfólk í Bretlandi. Blaðið er í miklu uppáhaldi hjá mér og er ég búinn að vera áskrifandi af þessu góða tímariti síðastliðin ár. Það er Haymarket Publications útgáfufyrirtækið sem gefur þetta tímarit út en þeir gefa einnig út tímaritið Campaign, sem margir í auglýsingabransanum ættu að kannast við. Í endan Janúar las ég virkilega skemmtilega grein úr þessu blaði sem fjallar um munaðarvörumerki (luxury brands) og stöðu þeirra á krepputímanum sem er að skella á eða er skollin á í hinum vestræna heimi. Ég nördaðist til að þýða þessa grein og langar að birta hana hér og deila henni með ykkur enda lærdómsrík fyrir markaðsnörda. Hún á líka vel við á þessum tíma.

 In with the old luxury, out with the new.

Við erum að upplifa kreppu og því mætti ætla að munaðarvörumerki væri í bullandi vandræðum, ekki satt ? Í raun og veru fer það eftir hvers konar lúxusvörumerki verið er að tala um og fyrir hvað það stendur. Síðastliðinn fimm ár hafa verið tvenns konar tegundir af lúxusvörumerkjum eða munaðarvörumerkjum: Old luxury (gamlar munaðarvörur) og New luxury (nýjar munaðarvörur).

Hugtakið um nýjar munaðarvörur er sagt hafa byrjað fyrir 5 árum síðan þegar að einn af eigendum á Boston Consulting Group, Michael Silverstein og CEO af Bath&Body Works, Neil Fiske gáfu út bókina "Trading Up:  The New American Luxury", en þessi bók lýsir ákveðnu neytendamynstri eða hegðun sem var að gerjast á markaðnum á þessu tímabili. Sú hegðun var að millistéttar neytendur voru að verða ríkari og þeir voru að yfirgefa þessar hefbundnu ódýru neysluvörur og voru farnir að skipta yfir í dýrari vörumerki. Silverstein og Fiske tóku einnig eftir þvi að fjöldin allur af vörumerkjum voru farinn að einblína einmitt á þessa þróun og fóru þ.a.l í ákveðna stefnumótun til að mæta þessari þörf.  

Aðal stjarnan í þessum nýja heimi munaðarvara á þessu tímabili var fyrirtækið Coach. Þetta tösku-og fylgihluta vörumerki hefur átt frábæru gengi að fagna síðastliðinn 5 ár þar sem velta á heimsvísu er búinn að aukast frá 500m$ í 3billion$. Hugmyndastjóri fyrirtækisins, Reed Krakoff hafði einmitt gagnrýnd Evrópskar munaðarvörur fyrir að vera of dýrar fyrir þennan markhóp en hann byggði síðan ótrúlega söluaukningu Coach á handtöskum sem seldust að meðaltali á einungis 300$ per taska.

Mörg af eldri og virtari munaðarvörumerkjum í heiminum hafi einnig reynt að komast inní þennan "nýja" lúxusmarkað. Burberry, sérstaklega, hefur nýtt sér það að viðskiptavinir eru farnir að eyða meiri pening en áður í neysluvörur. Fyrrverandi forstjóri fyrirtækisins, Rose-Marie Bravo endurstaðsetti fyrirtækið í kringum hugtakið "accessible luxury" eða "aðgengilegri munaðarvara" og tölurnar töluðu sínum máli í framhaldinu.

En nú er þetta nýja luxusvörupartý að líða undir lok. Millistéttarhópurinn er undir töluverðum fjárhagslegum þrýsingi þessa daganna og fyrsta fórn þeirra er öll þessi aðgengilega lúxusvara sem þau keyptu sér á meðan partýið var í gangi. Salan hjá Burberry var undir væntingum á seinni hluta síðasta árs. Coach, sem í gegnum árin hefur sýnt gríðarlega góðan árangur í kringum jól, tilkynnti að salan væri 1% undir áætlun á síðasta ársfjórðungi. "Við erum ekkert undanþeginn þegar að kemur að kólnun í efnahagslífinu", útskýrir Lew Frankfort, forstjóri Coach. "Sumir af okkar viðskiptavinum fóru yfir í lægra verð og minni gæði".

Það eina jákvæða við þróunina hjá Coach var að það var 13% aukning í sölu á handtöskum sem voru yfir 400$ i verði. "Það er millistéttin sem fær þetta þunga högg þegar að efnhagslífið kólnar", segir Frankfort. "Þetta bitnar ekki eins mikið á yfirstéttinni". Þetta er aðal lærdómurinn sem að lúxusvörumerki eiga að hafa að leiðarljósi árið 2008. Vörumerki eins og Burberry og Coach, sem hafa aukið sinn markað verulega með aðgengilegar munaðarvörur á "partý-árunum" eru núna í miklum vandræðum. Gamlar munaðarvörur sem hafa hinsvegar haldið sér í sínum verðflokki, í sinni staðsetningu á markaði og haldið sambandi sínu við yfirstéttina eru ekki eins líkleg að lenta í vandræðum. Sem dæmi, þá voru söluvandræðin hjá Tiffanys árið 2007 í UK ekki á 30.000 pund trúflofunarhringunum heldur á skartgripum á verðbilinu 500 - 5000 pund.

Ítalska skartgripafyrirtækið Bulgari hefur hinsvegar ekki haft neinar vörur á þessu "inngangsverðu" (entry-level) eins og önnur sambærileg fyrirtæki í þessum geira og þeir áttu enn eitt met ár á seinasta ári. "Frá Desember sölunni, þá eru enginn merki um kólnun sé að hefjast hjá okkur", segir forstjóri Bulgari Francesco Trapani. Og sagan mun mjög líklega endurtaka sig hjá svipuðum gömlum hefbundnum vörumerkjum eins og Hermés og Canel.

Selfridges, Harvey Nichols og fleiri hágæða verslunarkjarnar gætu átt von á tvískiptri eftirspurn á munaðarvörum á árinu 2008. Gömul hefbundin vörumerki sem treysta á færri eintök selt á háu verði munu halda áfram að vaxa eins og þau hafa gert í USA. "Við munum halda áfram að vera bjartsýnir með vörulagerinn okkar. Ríka fólkið mun slaka á og anda aðeins en þau munu aldrei færa sig um vöruflokk eða gæði", sagði Jim Gold forstjóri Bergdorf sem er hágæða verslunarmiðstöð í USA.

Þessi litla grein segir okkur að þegar tímarnir eru góðir þá elska allir hágæðavörur. En þegar að harðnar í ári þá er það millistéttinn sem færir sig með tíðinni. Vel rekin hágæðavörumerki þrauka á svona tímum, halda sig við upprunan sinn og staðsetningu sína á markaði og örvænta ekki og það er kannski þess vegna að við kölluð þau hágæðavörumerki. Hinsvegar finnst mér að það þurfi að passa sig í gagnrýninni á þessari aðferð sem m.a. Burberry nýtti sér á þessum tíma. Þessi aðferð hefur eflaust aukið dreifingu merkisins um víða veröld, auki virði þess á markaði og þar af leiðandi stækkað neytendahópinn sinn töluvert. Það er hinsvegar vinna framundan hjá þeim þegar að svona alda fer yfir til að endurskilgreina vörumerkið og jafnvel koma með undir-vörumerki eins og þeir eru að gera með Thomas Burberry vörumerkið sem er fyrir yngra fólk og millistétt.

Hope you enjoyed....

 

Athugasemdir

[Atli Hermannsson., 9.4.2008 kl. 21:57]

Sæll Jón Haukur... ég "enjoed". Mjög góð samantekt og fróðleg lesning hjá þér. Svo ég grínist smá - þá er safapressan sem til stóð að kaupa komin á biðlista hjá mér í bili. En eins og þú veist þá má ekki klikka á túnfisksalatinu er fyrrum "sambýlismaður" þinn frá UK kemur í heimsókn... mamma hans egnir hann stundum á svæðið með því.

[Jón Agnar Ólason, 12.4.2008 kl. 18:50]

Skemmtileg og áhugaverð grein. Þetta er fín greining á lúxusvörumarkaðnum og hugmyndafræðinni þar. Ég fylgdist vel með viðsnúningnum sem hófst á Burberry-merkinu 1998-1999 undir stjórn þá nýráðins forstjóra, Rose Marie Bravo. Hún ákvað að leiðin til að snúa við rekstrinum væri að gera merkið meira exclusive: hún keypti til baka sérleyfi um allan heim til að hafa meiri stjórn á vörumerkinu og tók margfalt harðar á eftirlíkingum en forveri hennar í starfi. Fyrir bragðið varð Burberry eitt helsta tískumerkið á árunum 1999-2003. Slíkar voru vinsældirnar að brandið fann ekki fyrir samdrættinum 2001 og 2002 heldur græddi sem aldrei fyrr.

En þá greip græðgin frú Bravo og hún ákvað að auka framleiðslu á millidýrum vörum til að mæta eftirspurn millistéttarinnar eftir "nýjum lúxus" - og það er að bíta Burberry í rassinn núna því brandið er ekki á sama stalli og Hermès, Bvlgari, Bottega Veneta, Gucci o.fl. Þess vegna finnur Burberry fyrir því að millistéttin er að spara á meðan ríka liðið spreðar eins og venjulega, en bara ekki í Burberry. Brandið er orðið " 'tweener"; fast milli skips og bryggju -  of dýrt til að millistéttin kaupi það í þegar samdráttur er, en ekki nægilega exclusive til að hinir sterkefnuðu hafi áhuga á því.

Sannast hið fornkveðna að positioning skiptir öllu.